A moda está a mudar, e com ela a ideia de corpos ideais e perfeitos. Durante décadas os sutiãs push-up acolchoados, bodysuits forrados de renda e magros e voluptuosos modelos da Victoria's Secret moldaram as perceções do público sobre o que é ser sexy. No entanto, segundo explica a CNN, um aumento do descontentamento dos consumidores tem feito várias marcas de lingerie pensar sobre como é que devem representar o maior número de mulheres possível.
Desde a oferta de uma variedade maior de tamanhos de corpos e tons nudes, até à celebração da diversidade em campanhas e passereles, as marcas de roupas íntimas estão a vender agora muito mais do que sutiãs: estão a vender inclusão. Segundo a Zion Market Research, até 2024 é possível que a lingerie se torne um mercado global de cerca de 52 mil milhões de euros, acima dos 33,6 mil milhões de 2017. E, à medida que as vendas crescem, os gostos também parecem estar a mudar.
Os números de vendas publicados pela empresa de tecnologia Edited, sugerem que os bralettes e os sutiãs desportivos são cada vez mais preferidos aos sutiãs push-up. A Victoria's Secret ainda lidera o grupo com uma participação no mercado de 24%, nos EUA, mas, recentemente, anunciou planos para fechar mais de 50 lojas, após vendas fracas na temporada de festas.
O encerramento destas lojas acontece devido à crescente concorrência de marcas novas, muitas das quais estão a ter em atenção gostos mais amplos. Os clientes estão a adotar a lingerie que engloba formas alternativas de "sex appeal", e cada vez mais compram marcas que priorizam a positividade corporal, o conforto e o ajuste adequado.
O tamanho das copas ainda faz sentido? Há marcas que estão a mudar o conceito
As marcas independentes, como a startup norte-americana ThirdLove, preencheram uma lacuna no mercado que veio servir melhor as mulheres que lutam para encontrar sutiãs no tamanho certo. Quando Heidi Zak co-fundou a marca, em 2011, queria simplesmente fornecer sutiãs que se encaixassem melhor do que os da loja anterior, Victoria's Secret.
Assim, utilizando 600 milhões de pontos de dados em métricas, incluindo o formato de mama e o ajuste da copa, a ThirdLove promove tamanhos de meia copa. Hoje, a marca, apenas disponível online, oferece 78 tamanhos diferentes — e vale cerca de 664 milhões de euros, segundo a "Forbes".
No entanto, apesar das boas intenções, oferecer mais tamanhos pode ficar um esforço caro. De acordo com Cora Harrington, autora do livro "Em Detalhes Íntimos: Como Escolher, Usar e Amar Lingerie", a inflexibilidade da produção fabril torna difícil atender a todos. "Há tantas partes no sutiã, tamanhos e variações nos seios, que é impossível para qualquer marca atender a cada cliente que usa sutiã de forma adequada", disse numa entrevista à CNN.
De acordo com Harrington, também fundadora do blogue "Lingerie Addict", um único sutiã pode conter pelo menos 20 componentes individuais, incluindo rendas, fechos e tiras. Para uma roupa de luxo, esse número pode aumentar para 40 ou 50, explica.
Ainda que difícil, alguns fabricantes de lingerie encontraram maneiras de ampliar as suas faixas de tamanho de forma lucrativa, contribuindo para o que Harrington chama "guerra do tamanho do sutiã". O Savage X Fenty da Rihanna, por exemplo, produz lingerie para tipos de corpo de tamanho extra.
O cliente transexual não pode ser esquecido
O crescente mercado de lingerie está a proporcionar uma maior escolha a outro grupo de clientes, que, tradicionalmente, não é tido em conta: os compradores transexuais. A Origami Customs, com sede em Montreal, oferece lingerie de afirmação de género para clientes transexuais, entre outros. De acordo com a fundadora Rae Hill, com a visibilidade trans em alta, a marca dobrou as vendas nos últimos quatro anos.
Recentemente, a marca expandiu a linha de binders, uma roupa interior usada para aplainar o peito, que modela clientes transmasculinos. "Senti uma onda de gratidão por parte dos meus clientes — especialmente mulheres trans — sobre o processo de afirmação de trabalhar comigo", disse Hill em entrevista à CNN. "Aproveito o tempo para trabalhar individualmente com cada cliente, e sinto que isso cria um nível de segurança e intimidade que não está disponível no mercado convencional". "Ser sexy é tão diferente quanto cada um de nós", acrescenta Hill.
Cor da pele
A diversidade racial também é uma força crescente no mercado de lingerie. A marca da Rihanna, Savage X Fenty, foi elogiada por produzir uma variedade de tons nude para diferentes cores da pele. Da mesma forma, a recente linha de sutiãs da ThirdLove, oferece nove tons de nude.
Antes de qualquer um deles, a Nubian Skin, marca londrina, tornou-se numa das primeiras marcas a oferecer tons nude para mulheres de todas as raças, quando foi lançada em 2014.
Mulheres seniores, mães que amamentam, mulheres com deficiência. São todas mulheres — e usam lingerie
A inclusão não é apenas sobre a venda de lingerie para diversos clientes — trata-se de fazê-lo visivelmente. Isso significa usar modelos de todas as formas, tamanhos e cores em desfiles e campanhas de moda.
Um bom exemplo é a marca Lonely Label, que pretende retratar as mulheres de uma forma realista, recusando-se a usar o Photoshop, ou mesmo estilistas de cabelo e maquilhagem nas suas campanhas. Os modelos da marca incluem mulheres com 35 tamanhos de sutiã diferentes, e com variedade de origens.
A fundadora Helene Morris disse que, quando começou o projeto, em 2009, "não havia ninguém no mundo da lingerie que estivesse a falar de uma forma que nos relacionasse". O projeto "Lonely Girls" da sua marca contou com modelos seniores, mães que amamentam, mulheres grávidas e mulheres com deficiência, todas fotografadas com luz natural.
De acordo com o gestor de marketing e de redes sociais, Summer Rose, a Curvy Couture também vê o uso de diversos modelos como um passo importante em direção à inclusão. "Não importa em que fase da vida a mulher está, queremos ter a certeza de que se sente bem".