A pensar no verão, a H&M lançou uma linha de peças leves e floridas. Nada de novo, não fosse esta coleção vendida como sustentável, uma vez que todas as peças são feitas apenas com algodão 100% orgânico, Tencel (extraído do eucalipto e biodegradável) e poliéster reciclado. E foi até mais longe, ao anunciar que até 2030, a marca quer usar apenas materiais 100% reciclados ou de outra fonte sustentável nas suas coleções.
Tudo incrível até aqui, não fosse o mundo estar a girar numa direção mais ecológica e de proteção ambiental. O problema é quando estas boas intenções são analisadas ao pormenor e se percebe que existem falhas.
Foi o que aconteceu na Noruega, quando a Autoridade do Consumidor do país analisou os produtos e o marketing da marca sueca e percebeu que estaria a usar indevidamente os selos de orgânico e de produção sustentável.
"A H&M não está a ser clara e específica o suficiente ao não explicar o porquê da sua coleção Conscious ser mais sustentável que o resto dos produtos da marca", explica Bente Øverli, vice-diretor da Autoridade do Consumidor norueguesa, que acrescenta: "Como a H&M não está a dar ao consumidor informações precisas sobre o motivo pelo qual essas roupas são rotuladas de 'mais conscientes', concluímos que os consumidores assumem que esses produtos são mais sustentáveis do que na verdade são".
A H&M já comentou e, em declarações à Fortune, refere que a o que a Autoridade do Consumidor está a analisar é se as informações que a marca está a dar sobre os seus produtos são precisas o suficiente. "Não estão a investigar se os nossos produtos são sustentáveis ou não", adianta.
Na Noruega, as leis do marketing são apertadas e impedem que se use linguagem que faça qualquer tipo de alegação vaga ou falsa. Todas as marcas devem ser capazes de dar informação para fundamentar as alegações feitas em marketing.
As regras do marketing na Noruega também proíbem omissões enganosas. Uma alegação de marketing é considerada enganosa se omitir ou ocultar informações que os consumidores precisam para tomar decisões informadas, ou se as informações são apresentadas "de maneira pouco clara, ininteligível, ambígua ou inadequada". Na prática, as empresas que vendem produtos na Noruega não podem dizer que os seus produtos são ecológicos ou sustentáveis sem explicar o porquê de serem efetivamente ecológicos ou sustentáveis.
Um porta-voz da H&M disse que a empresa tem uma reunião marcada com a Autoridade do Consumidor e que vai cumprir todas as leis de marketing da Noruega. "Estamos satisfeitos com o facto de a Autoridade do Consumidor norueguesa estar atenta ao marketing e à comunicação de alternativas sustentáveis e já estabelecemos uma conversa saudável com eles para ver como podemos ser ainda melhores na comunicação do nosso trabalho", disse a empresa em um comunicado, acrescentando: "Somos transparentes em tudo o que fazemos e não temos nada a esconder".