Durante décadas, o desporto foi apresentado como um território de escolhas rígidas: ou se era forte, ou se era feminina; ou se competia, ou se cuidava da imagem. Essa narrativa, felizmente, está a perder força — e o crescimento do desporto feminino em Portugal é uma das provas mais claras dessa mudança. Basta olhar para a visibilidade crescente do futebol feminino, para o impacto mediático de atletas portuguesas em modalidades como o atletismo, o surf, o judo ou a ginástica, ou para o número cada vez maior de raparigas que hoje encontram no desporto um espaço de afirmação pessoal e coletiva.

É neste contexto que a INOCOS lança uma campanha que não pretende vender uma ideia de beleza, mas questionar uma ideia antiga: a de que a vaidade não pertence ao universo do esforço físico, da competição ou da alta performance. A marca portuguesa, conhecida no universo da beleza, escolheu olhar para o desporto feminino como um espaço de liberdade — onde força, disciplina e expressão pessoal coexistem sem pedir licença.

Espreite as fotos.

O vídeo que dá corpo a esta campanha (disponível nos canais digitais da marca) mostra que a estética não surge como distração, mas como extensão da identidade de cada atleta. A mensagem é clara: sentir-se bem consigo mesma também faz parte da performance. Não como obrigação, mas como escolha.

Esta abordagem mostra uma nova realidade no desporto feminino. Estudos e dados divulgados por federações e entidades desportivas mostram que a participação feminina no desporto em Portugal tem crescido de forma consistente na última década, acompanhada por maior cobertura mediática e por uma discussão mais aberta sobre igualdade, representatividade e diversidade. Mais do que resultados ou medalhas, o que está em causa é a forma como as mulheres ocupam o espaço público através do corpo em movimento — sem terem de abdicar de quem são.

A campanha da INOCOS dialoga com essa nova geração de desportistas que recusam rótulos limitadores. Mulheres que treinam, competem ou simplesmente se movimentam porque gostam, porque precisam, porque faz parte da sua vida. Podem ser intensas e delicadas, focadas e criativas, competitivas e elegantes — tudo ao mesmo tempo. Fazem-no não por glorificar a aparência, mas por defender a liberdade de escolha. Num tempo em que o desporto feminino está a reescrever a sua própria narrativa, iniciativas como esta ajudam a alargar o debate e a mostrar que não há contradição entre cuidar de si e ser forte.