“Porque eu mereço”. Mesmo a pessoa mais distraída e que não ligue assim tanto ao universo da beleza já ouviu esta frase na televisão ou leu-a em cartazes pela rua. O claim publicitário é o mais forte das marcas de beleza e desde 1973 que o ouvimos, vemos ou lemos nos anúncios da L’Oréal Paris. Agora, chegou a hora de sabermos como tudo começou.
O documentário “The Final Copy of Ilon Specht”, uma curta-metragem com apenas 22 minutos, é mais do que suficiente para conhecermos a essência de Ilon Specht, uma copywriter que, em 1973, teve a ideia que mudaria não só o mundo da publicidade, como inspiraria milhares de mulheres até hoje. À agência de publicidade nova-iorquina onde trabalhava, chegou um projeto da L’Oréal Paris para anunciar a mais recente coloração da marca.
O anúncio girava à volta da ideia de que esta era a coloração mais cara do mundo. E foi aí que a copywriter se lembrou da frase “porque eu mereço”. No entanto, a ideia de um spot publicitário protagonizado por uma mulher onde esta era o centro da narrativa — e de como merecia coloração mais cara do mundo —, e não a mulher para agradar ao homem, causou uma revolução e foi rejeitada inicialmente. Tanto que anúncio televisivo chegou a ter uma primeira versão onde surgia um casal, mas apenas o homem falava, narrando o claim. “Esta é a coloração mais cara do mundo, mas ela merece.”
Depois de muita luta, a ideia de Ilon Specht foi para a frente, o homem desapareceu do anúncio, centrando-se assim a mensagem apenas na mulher. O resto é história, mas o documentário conta como esta frase inspiradora pode mudar vidas, a começar na de uma menina, a enteada de Ilon, a outra interveniente da curta-metragem, Aliison Case.
O documentário foi gravado em 2024, na casa de Ilon Specht, em Nova Iorque, pouco antes da morte da copywriter, a 20 de abril do mesmo ano, e foi realizado por Ben Proudfoot, vencedor de dois Óscares. “Foi um enorme privilégio contar esta história (…) Ilon era uma pessoa inesquecível”, disse o realizador numa mensagem gravada e transmitida esta quinta-feira, 30 de janeiro, na antestreia de “The Final Copy of Ilon Specht” em Paris, onde a MAGG marcou presença.
No mesmo evento, após a projeção da curta, Delphine Viguier-Hovasse, a primeira mulher a assumir o cargo de diretora geral da L’Oréal Paris, partilhou o palco com Eva Longoria, atriz, realizadora e filantropa, e também embaixadora da marca há 20 anos, que recordou a primeira vez que disse as palavras “porque eu mereço” na gravação do seu primeiro anúncio.
“Primeiro, era muito difícil para mim acreditar que estava a fazer um anúncio para a L’Oréal. Cresci como o patinho feio lá de casa, com irmãs loiras e de pele cara, e depois cheguei eu, cabelo preto, olhos escuros, pele mais escura (…) A primeira vez que disse a frase desatei a chorar no set de gravações, tivemos de filmar outra vez”, contou à plateia. “Adoro dizer esta frase, que se tornou quase um mantra para as mulheres. Precisamos de ouvir isso de vez em quando.”
Eva Longoria refletiu também sobre a importância de contar histórias onde as mulheres são o centro da narrativa. “Não há muitos filmes onde as mulheres são o foco único. Estas histórias nunca são contadas em Hollywood (…) Mesmo histórias como a de Ilon, ouvimos falar, temos uma ideia, mas são quase mitos urbanos, porque nunca merecem espaço ou são contadas devidamente.”
O documentário “The Final Copy of Ilon Specht” estreia a 8 de março, data em que se celebra o Dia Internacional da Mulher, numa conhecida plataforma de streaming a nível mundial. Esta novidade será revelada a 15 de fevereiro.