Professora universitária transforma-se em influenciadora digital de sucesso. A realidade não é assim tão simples ou linear, e é justamente essa jornada pelas redes sociais, mais concretamente no Instagram, que Paula Cordeiro relata no seu novo livro "Vida Instagramável — Um Diário de Likes, Amor-Próprio e Mudança de Vida".

Também conhecida como Urbanista, o nome que deu à sua página de Instagram, Paula Cordeiro revela, neste livro, a falácia que criou ao tornar-se (também) influenciadora digital nos últimos anos. "Era uma agente infiltrada", confessa à MAGG numa entrevista sem filtros sobre os perigos das redes sociais, mas também sobre comunidade, desafios e autenticidade, e de como se desencantou deste mundo ao conhecer-lhe a faceta mais negra.

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Potenciada por uma necessidade de mudar, a autora e professora universitária começou um caminho decidida a reinventar-se e a mostrar que, com trabalho e empenho, podemos sair da nossa bolha e vencer contra todas as adversidades — e também contra o preconceito que dita que uma académica não pode, por exemplo, usar ténis ou que uma influeciadora não pode ter muito mais a oferecer do que falar de champôs e tendências de moda.

“Vida Instagramável” conta a história de como a Paula se desencantou das redes sociais. Mas voltemos ao início: como é que se apaixonou?
Não me apaixonei pelas redes sociais numa perspetiva de “olha que coisa tão gira que está aqui”.  Fui descobrindo — porque também faz parte do meu trabalho na área da comunicação digital. O contacto é inevitável, e a partir desse contacto, uma pessoa vai descobrindo se aquela ferramenta vai fazer parte do seu trabalho.

O Instagram foi-se desenvolvendo, foi entrando nas nossas vidas lentamente. O projeto do Urbanista e o Instagram não estão diretamente relacionados: criei o Urbanista como um projeto editorial, e o objetivo era criar um podcast a partir daí.

Na altura, era Provedora do Ouvinte e muito pouco tempo depois da criação do Urbanista, fui reconduzida no cargo por mais dois anos. Achei que ser provedora era incompatível com a criação de um podcast, e então adiei esse projeto. Mas como não queria pôr o Urbanista em stand-by, continuei como blogue. Para conseguir público, usei o Facebook e o Instagram.

livro
"Vida Instagramável" é editado pela Arena e tem um preço recomendado de 14,40€ créditos: Instagram

E foi assim que começou a minha relação com o Instagram, que também me causou a minha primeira desilusão com esta rede social. O meu objetivo era chamar público para o blogue, mas a plataforma é muito nativa e não é fácil levar as pessoas para fora do Instagram. Depois percebi que tinha de criar conteúdos específicos para o Instagram que motivassem a curiosidade das pessoas para irem conhecer o blogue.

Foi aí que começou  a grande aposta na página do Urbanista?
Nos dois anos e meio que eu me mantive como provedora e que ia fazendo o Urbanista, fui descobrindo muita coisa, aprendendo muito — e também coincidiu com o período de maior desenvolvimento do Instagram no nosso País, foi ficando cada vez mais popular entre pessoas e marcas.

Comecei a tentar desenvolver o projeto, e a receber respostas um bocadinho preconceituosas. Do ponto de vista das marcas e das agências, existe um certo status quo difícil de quebrar, e também um preconceito associado em relação ao tipo de conteúdo que eu queria produzir, o desconhecimento em relação ao próprio podcast. Tudo isto foram aspetos que me provocaram e que serviram de combustível para, a dada altura, pensar: “Agora vou-vos provar que tudo isto que vos estou a dizer, resulta”.

Cheguei a ter conversas em agências a tentarem-me convencer que o vídeo é que estava a dar, que tinha de criar um canal de YouTube. E chegaram-me mesmo a dizer que o podcast, aquilo que queria verdadeiramente fazer, nunca iria resultar. E essa então foi a provocação final para mostrar que conseguia, e que ia concretizar tudo aquilo a me propunha.

E o que era isso?
Tinha três grandes objetivos: conseguir produzir todo o conteúdo através de smartphone, provar que é possível dares uma volta na tua carreira profissional e reinventares-te completamente, e, por último lugar, criar um projeto rentável. E foi assim que criei a grande falácia: a Paula Cordeiro tornou-se influencer. Em fevereiro de 2017, disse isto ao mundo: “Agora, sou influencer”.

Mas a meta era conseguir alcançar o trio de objetivos? Ou era um sonho ser infuenciadora?
Não, era mesmo chegar aos objectivos com sucesso. Aliás, quem ler o livro vai perceber que eu estive nesse mundo como um agente infiltrado. Vesti uma personagem e estava objetivamente decidida a levar o meu teatro até ao fim.

O podcast, o grande objetivo deste processo, nem tinha que ver com lifestyle, a área de excelência dos influenciadores digitais.
Não, o podcast tinha como objetivo falar de mudança de vida. O próprio lifestyle, que adotei como bandeira no Urbanista, existia para atrair as pessoas para este tipo de conteúdos, e também para conteúdos sobre preconceito. E aqui não estou a falar do grande preconceito, como o sexismo ou o racismo, mas daquele preconceito “pequenino”, de quando os teus colegas olham para ti de lado por usares ténis para ir trabalhar ou determinado tipo de roupa, preconceito social, digamos assim.

As pessoas identificavam-se muito com estes temas porque acontece a toda a gente, como é óbvio. Toda a questão da autoestima, construção da imagem, amor próprio. Tudo isso fazia parte dos conteúdos, mas sempre envolvido numa lógica de lifestyle e tendências. Atraía as pessoas pelo lado mais glamoroso da vida para depois lhes dar um conteúdo com alguma relevância, que não se limitava aos sapatos que estão na moda ou à roupa para usar na próxima estação — sem desprimor para isso, que é um conteúdo igualmente válido, mas não era só isso que queria fazer.

E a estratégia funcionou?
Funcionou. E muito bem, até porque foi esse o aspeto verdadeiramente diferenciador do projeto. Não cresci muito rapidamente, mas era isso que fazia as pessoas subscreverem a newsletter, seguir-me nas redes. Era esta abordagem um bocadinho diferente do habitual que seduzia as pessoas para este projeto.

De professora a influenciadora digital

Muitas pessoas viam-na como uma verdadeira influenciadora.
Passei a ser tratada como influenciadora, inclusivamente colegas de profissão, da universidade, referiam-se a mim como tal. A certa altura pensei que estava a correr demasiado bem este meu plano, porque as pessoas pensavam mesmo que eu era influenciadora. Era contactada por marcas, agências, tratada como influeciadora, e isso foi todo um processo que também foi divertido. O que fiz, tentei fazer bem feito, e também houve muita coisa que recusei por não conseguir fazer.

Quando conseguiu os tais objectivos começou a planear a sua saída e a queda da máscara de agente infiltrada? Ou existiu mesmo um desencanto real para com as redes sociais?
Houve um desencanto também. Enquanto tu não mergulhas de cabeça no mundo das redes sociais, não as compreendes. E eu quando quero perceber uma coisa, vou ao fundo da questão — não fico pelos tutoriais de como ganhar seguidores.

Quando percebi que o Instagram, mais do que qualquer outra rede social, é mais psicologia do que tecnologia, desencantei-me mesmo. Percebi que todos nós estamos a ser alvo de uma experiência social à escala global. Somos literalmente ratinhos de laboratório.

E atenção que não estou a falar aqui de manipulação para nos venderem coisas ou de fake news: é muito mais grave do que isso, e muito maior. O que está a acontecer é um condicionamento do comportamento humano por tudo aquilo que conseguimos ver nas redes sociais. O que nós vemos nas redes não é aquilo que queremos — essa ideia é uma falácia —, mas sim aquilo que nos querem mostrar.

Claro que o que nos mostram depende do nosso comportamento e do nosso estado de espírito. Uma pessoa que se sente triste quando vê determinado tipo de coisas e isso motiva o seu comportamento de consumo, essa pessoa vai estar continuamente a ver as coisas que a deixam triste e que depois vai comprar as gomas, ou os cremes ou o que for que a façam sentir bem depois. Isto é extremamente grave e quando percebi, resolvi mesmo acabar com a ideia da influencer.

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Hoje, à distância, aquilo que defendo não é o abandonar das redes sociais, não é bem isso. Mas acho que todos devíamos perceber melhor o que é que acontece às nossas emoções e à nossa personalidade quando passamos demasiado tempo nas redes. Tudo o que se passa no Instagram baseia-se numa lógica de punição e recompensa. Por exemplo, se tu não utilizas todas as funcionalidade, se não usares as tags de forma correta, ou o que for, és punido. Ou ficas bloqueado, ou não podes publicar, ou as tuas fotos não ficam visíveis para toda a gente — e isto é uma forma de punição.

Para não seres punido, acabas por seguir uma lógica de seguir as regras. E, se o fizeres, desde publicar às horas certas, às tags, às funcionalidades, tens uma recompensa — o alcance.  Como somos seres humanos, e dependemos da oxitocina para nos sentirmos bem, as recompensas funcionam. E foi a partir do momento em que me apercebi que fui alvo disto, que estava presa nesta lógica, que passei a deixar o lado de cientista de lado, de querer desconstruir tudo e vencer um algoritmo invencível. Passei a seguir as regras do algoritmo e a coisa aconteceu, rápida e organicamente.

Antes disso, fui espreitar tudo: as ferramentas para ter mais likes, para ganhar seguidores — experimentei tudo. E foi isso que me fez chegar à conclusão de que ou se deixa de usar o Instagram, ou usa-se de forma segura, a conhecer a plataforma e os seus modos de funcionamento.

A Paula não é a favor de abandonar totalmente o Instagram, mas reconhece-lhe um lado negro. Qual é o pior e o melhor da rede social?
Sim, não sou apologista do abandono das redes sociais, a não ser que isso faça alguém sentir-se constantemente triste ou deprimido, ou se apenas conseguir construir relações tóxicas e ter haters. Aí sim, se calhar o melhor é sair. Mas claro que, a par do negativo, as redes sociais também têm o lado positivo de aproximar pessoas com interesses em comum. Por exemplo, no meu livro, num dos últimos capítulos falo da Comunidade do Bem.

Quando cheguei aos 10 mil seguidores, e pensei “ok, já está, posso-me ir embora” — apesar de não ter sido imediato, que ainda tive de aguentar uns meses no meu papel de Urbanista devido a compromissos editoriais e de carácter comercial —, fiz uma publicação que se chamava mesmo fim.

Recebi tantos comentários e mensagens privadas a lamentar o fim. Nos meses que representaram o período depois de chegar aos 10 mil seguidores e antes da tal publicação, fui eu, passei a ser eu. Já não era a tal personagem sempre atenta às regras e ao algoritmo, mas sim eu. E as pessoas começaram a gostar cada vez mais. Então quando disse que tinha chegado o fim, as pessoas manifestaram-se, pediram para ficar porque gostavam mesmo do que escrevia.

Fiquei naquele dilema de “olha, agora que me ia embora é que me pedem para ficar”. Mas também foi a altura em que comecei a escrever o livro, por isso fazia todo o sentido permanecer no Instagram.  E fui ficando. Depois até criei um podcast chamado Urbanista 2.0 para dar a ideia de uma transição, quase um aviso às pessoas de que o que conheciam até então tinha acabado. Nesse período, estive mais de um ano a ser a Paula Cordeiro. Chamava-me Urbanista no Instagram, mas já era eu.

Quais foram as principais diferenças entre fazer o Instagram do Urbanista a seguir todas as regras e depois a ser organicamente a Paula?
Uma diferença técnica, para começar: dantes, não usava fotografias com grafismos porque o Instagram penaliza isso. Depois, para promover o podcast, já usava sem problema. Do ponto de vista mais conceptual, passei a falar exclusivamente daquilo que me preocupava.

paula cordeiro
Paula Cordeiro tem 45 anos, é autora e professora universitária no ISCSP. créditos: Instagram

A diferença não é radical, até porque sou a mesma pessoa e escrevo mais ou menos da mesma forma — deixei foi de estar focada em atingir objetivos, em corresponder aquilo que é suposto. Passei a preocupar-me muito pouco se os temas estavam a dar ou não. Passei a fazer exclusivamente aquilo que me apetecia. E as pessoas continuaram a gostar.

Gradualmente, fui desaparecendo mais e comecei a concentrar-me mais na Paula Cordeiro que escreve uma newsletter, chamada Rádio Amor, e produz um podcast, que está parado temporariamente (até porque ainda se chamava Urbanista e quero acabar com essa marca). Sempre a tentar encaminhar as pessoas para a newsletter porque é lá que acontecem as coisas boas. O Instagram é só uma janela para espreitar para aquilo que eu faço.

"Estamos todos baralhados, e já não sabemos o que é o real e o artificial"

As redes sociais podem contribuir para uma sociedade mais fútil, mais desligada? Podem ser um perigo nesse sentido?
Podem, se os pais das nossas gerações mais novas não tiverem consciência dos perigos. Há muita gente sem consciência disto, logo como é que vão ser capazes de educar os filhos, os novos cidadãos, sem terem a consciência destes perigos? No fim disto tudo, quase que assumo uma vontade muito grande de dar um contributo à sociedade para que as pessoas todas tenham uma maior literacia digital. Temos de perceber que o que temos nas mãos não é um smartphone, é uma granada. E se lhe tirarmos a espoleta, vai explodir — e vai explodir na nossa cara. Claro que ninguém quer que isto aconteça, porque isto pode destruir-nos.

Aliás, já tem destruído pessoas do ponto de vista emocional, psicológico, e vai destruir cada vez mais pessoas. Já estamos numa fase em que existe distrofia corporal, em que as pessoas querem ficar iguais ao resultado que têm quando usam apps de alteração corporal. E não estamos a falar de corrigir olheiras, atenção. Estamos a falar de coisas como alterar o volume dos lábios, alterar olheiras, o tamanho dos olhos ao ponto de, na rua, não ser possível reconhecer aquela pessoa.

Estamos a abandonar a imagem que temos do corpo humano para refletirmos na vida real as imagens dos bonecos dos jogos e da inteligência artificial, queremos ter rabos de pêssego e cinturas de vespa. Estamos todos baralhados, e já não sabemos o que é o real e o artificial.

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Vivemos uma época em que muitos jovens querem ser influeciadores digitais. O livro é um alerta para tudo o que isto acarreta, para os perigos reais?
E para o trabalho que dá. As pessoas esquecem-se que ser influencer, youtuber, o que for, é um trabalho constante, 24 horas por dia, sete dias por semana. Tu perdes completamente o direito à privacidade, ao estar desligado. Há influenciadores que estão fora das redes meia dúzia de horas e a seguir pedem desculpa por estar fora há imenso tempo.

Acho que as pessoas não têm a extra noção do empenho pessoal e do trabalho efetivo que tudo isto dá, acham que a produção multimédia é fazer tudo nas apps.

Para quem queira mesmo seguir este caminho, quais são os segredos para ter sucesso no Instagram?
Coerência, autenticidade e consistência. Coerência porque não podemos — ou não devemos, melhor dizendo — falar de batatas num dia e de sapatos no outro. Por exemplo, as pessoas têm muito medo de nichos de mercado, muito por Portugal já ser um País pequeno, mas esta é uma ideia errada. Quanto mais específico for aquilo que temos para dizer, maior a probabilidade de mais pessoas se interessarem naquilo que temos para dizer.

Autenticidade porque não adianta inventarmos uma pessoa que não somos, até porque as pessoas não são parvas. E é irónico porque eu própria criei uma personagem de influenciadora, quando não o era, mas as coisas que partilhava eram autênticas. Quando partilhava a minha alimentação, era de facto aquilo que eu comia. Quando publicava imagens de ioga, estava de facto a praticar. Nunca menti em relação a isso.

E a consistência ou regularidade. Não podes publicar todos os dias durante uma semana, e depois passar seis dias sem publicar nada. Tem de se criar um hábito. E claro, levantar o véu da plataforma que estão a usar, porque é importante saber como as coisas funcionam e como é que os nossos dados estão a circular.

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